立足“平价餐厅之都”开出26家直营店,新发现的秘密在哪?

发布时间:2019/10/29

 杭州被称为“平价餐厅之都”,上世纪九十年代末伊始,这里诞生了一批消费者耳熟能详、在全国都颇具影响力的大品牌,如外婆家、绿茶等。因为性价比高、环境又颇具情调,这一类型餐厅又被称为“快时尚餐厅”。

如今过去了二十年,餐饮市场一如既往地上演着优胜劣汰的自然法则,不断有新品牌入局,也有老品牌不堪重负黯然退出。

那些活下来的品牌,都有什么独特的生存法则呢?

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

张华卫不擅言语,性格审慎低调,做房地产出身的他对大环境的经济走势极为敏感。上世纪九十年代,正是大餐饮红火的时代,他做了商务宴请的酒楼,生意一度很红火。但因为不喜应酬,也不爱攀关系,于是他萌生了转型的念头。

当时杭州的社会餐饮分化很明显,一边是商务聚会的高端酒楼、一边是廉价亲民的路边摊,中间档缺失严重。彼时,吴国平先做了试水,在杭州市电视台旁边开出了第一家外婆家餐厅,取得了巨大的成功。一炮走红后,类似外婆家的平价餐厅,如雨后春笋般在杭州纷纷涌出。

张华卫 谈新发现的发展与优势

做新发现前,张华卫已经做了几年大众餐饮,考虑到大众餐饮的空间和已有的基础,张华卫决定创立快时尚餐厅品牌——新发现。从2000年迄今,新发现陆陆续续开出26家直营店,并在2007年成立了集团,旗下共拥有6个品牌。

被问及自己的品牌优势时,张华卫称新发现的优势首先是杭州快时尚餐厅的基本优势,那就是高性价比 。  

01 高性价比永不过时  

“性价比高”是杭州新老平价餐厅获客的共同基础:

>>> 选址  :都在人流集中的地段,几乎都开在商业综合体里,地方好找,停车方便。

>>> 环境  :普遍设计感不错,小资文艺感浓,装修漂亮。

>>> 服务  :很多餐厅都要等位,等位区都会配小吃小喝和wifi,比较舒适。上菜速度普遍很快,卫生打扫也及时。

>>> 价格  :原料还算新鲜,菜式多,味道也过得去,价格亲民,人均大多在40~60元(近两年略有上涨)的区间内。

外婆家3元钱的麻婆豆腐至今仍是热销菜,在杭州,能每天不重样地吃特价菜,本地餐饮人都笑称“杭州人民很幸福”。

除去“高性价比”这个共同优势,张华卫认为,新发现的核心优势还在于“价值感更强一些” 

新发现的客单一直维持在55到65元左右,同样的客单,产品、服务的溢价感会更强一些,这其中除了企业的内力建设,还叠加了外部市场选择的结果 

新发现入驻的商圈属于杭州的新兴商圈,主要分布在新城区,在杭州的14家店中有11家集中在下沙、临平、余杭,上海的门店在宝山、松江、徐汇等,这种避开一级商圈的分赛道打法,让新发现仅在房租这一项,就节省了很多成本。

省下来的成本,张华卫主要贴在了产品上,一份宁波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元,在快餐都涨到20元以上的平价餐饮市场,这样实惠的价格给消费者留下了“价值感强”的印象,成为获客和留客的有力手段。 

02 该如何做差异化?  

杭州的快时尚餐饮品牌很多,同时也存在着同质化严重的现象,新发现也不可避免地面临这个问题,为此,他选择了一条和而不同的路。

1 多次自我迭代,融入高性价比大环境

以外婆家和新白鹿为代表,杭州早期的一些快时尚餐饮品牌,性价比都做得很好,从一开始就为杭州的平价餐厅树立了标杆,以至于后来入局的品牌,及格线就比较高,让杭州餐饮行业形成了良好面貌,提升了杭州餐饮品牌在全国的影响力。

新发现也在这样的大环境中,慢慢的自我迭代,从起初7-800㎡的街边店,到后来5-600㎡的购物中心店,再到现在3-400㎡的新店型;风格从最初流行的怀旧工业风调整为时尚清新风;产品也从起初的一百多道砍到五六十道。

不做广告,找到自己客群的差异  

经过初创期,到沉淀期时,各家不一样的东西就显出来了。

首先,商家的迭代永远是跟着顾客的需求走的。张华卫觉得新发现和其他快时尚餐厅最大的差异化,就是各自都有自己的消费群体。他的客群,就是城郊周边重视性价比的年轻人和家庭消费者。

同时,随着商业综合体的增多和城镇化建设的加速,消费者的选择变多了,对吃饭排队的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小时队吃一顿饭的时代已经远去,用餐体验的重视度在慢慢攀升,如果你的产品和服务还不错,消费者更愿意选择离家近又能缩短等待时间的品牌。而这,是新发现的优势。

围绕“更强的价值感”,新发现始终把劲使在产品和性价比上,几乎不做广告,靠的都是自带流量的顾客口碑。

杭州的平价餐饮做得好,大家第一反应可能都是价格比较实惠,但其实在价格实惠背后支撑的,是品质、管理和体系 。这些,正是区分品牌竞争力的关键。

餐饮市场始终在变化,做餐饮20年,张华卫发现近几年客人对价格的敏感度在慢慢变弱 ,过去人均50元还是60元是很在意的一件事,现在这种敏感弱化了,而弱化的这部分敏感,转移到了对品质和价值的要求上,消费者愿意为更好的餐饮买单。

而同时,顾客对餐饮要素的需求是叠加的,不是替代的 。新发现也在逐渐转型,在已有优势上,更注重品质的打造,并创立了升级品牌——蝴蝶里,一个更精致、更时尚,主打手工粤式点心的品质餐厅。

控制成本,更好地把控品质和价值  

近两年,绿茶、外婆家的拓店速度很快,同类型的新品牌也在抢占市场,问及新发现会有压力吗?

张华卫笑称不担心,“因为我们价格性价比很高,所以我们有很大的空间去应对消费升级带来的机会。这也是我们的一个竞争壁垒,因为我们给到消费者的价格,一般新进来的餐饮想做到确实还是有一定难度的。但我们价格便宜并不是一味地压低利润,或是向供应链要利润,而是各方面的支撑,产品的研发、餐厅动线的设计等方方面面整体操作流程,这些都是壁垒。”

首先,张卫华认为菜品研发是最主要的,简单来说就是产品既要卖得好,食材成本又要低。研发的时候,就要刻意避开那些复购率低、然后成本又很高的食材,否则原材料成本再低,产品没有销量也没用。

其次,在上新方面,张华卫并没有过分注重,重点还是放在了招牌菜品的稳定性上,每个季度会增加一些新品,时令的产品大概占到5~6%,销量不好的菜品会进行讨论和调整或者淘汰。

在整个餐厅的动线设计、店型打造、包括整个流程的梳理等,则体现出了企业的管理和效率,而管理和效率才是长期影响企业成本的核心因素。  

03 标准化和传承之间没有矛盾  

2014年,新发现启用了中央工厂,但两三年后就放弃了产品预制的方式。

张华卫觉得对连锁餐饮来说,预制虽然能提效,但会失去中餐应有的一些风味,于是便调整重心,转向了产品标准化的打造,制定了一系列标准化规范、管理手册以及相关流程。

面对一些关于“连锁餐饮的标准化不利于杭帮菜传承”这个话题,张华卫持不同的观点,他认为标准化和传承之间没有矛盾。

“首先,标准化和工业化是有所区分的。做一道菜,我们认为把最好的经验提炼成一个流程,这个就叫标准,标准化能让人工更规范,而中央厨房预加工,则更多的是把人工的部分工业化了。其次,传统餐饮在人才培养方面,周期比较漫长,可能5年10年都很难培养出一个厨师长。但连锁餐饮不同,我们把这么多年的一些经验总结出来,做成流程标准,让后面的人少走一些弯路,学得更快。”

据张华卫介绍,新发现的标准化主要针对操作工艺标准,把每一道产品的操作步骤跟标准流程固定化。比如一道菜的每种原材料配比精确到克,切配尺寸精确到厘米。有些原材料的处理用机器来代替,处理的大小统一厚薄均匀。

新发现目前的菜品标准化程度,张华卫自己给出了80分。他觉得,餐饮人的关注点应该更多地聚焦在中餐的特色上,如何发挥特色,并能发挥最大的效能,这是需要思考和精进的地方。传统餐饮和连锁餐饮各有各的优势,  大家都在用自己的方式推动杭州餐饮的发展。

结  语

采访下来,张华卫给人最深的感觉是“稳”,一如他给企业的定位:活在自己的节奏里,不追求大,只追求强 

下一个20年怎么走,对新发现来说,产品和客户体验是基础,店型打造和人才体系的培养是重心,“我们会偏重于先把内部做好,要稳稳地走出去。”张华卫说。

目前,新发现在宁波、绍兴、上海、苏州均开出了门店,明年在南京的店即将开出,始终聚焦华东。

新发现是杭州快时尚餐饮的一个缩影,它经历了杭州平价餐厅蓬勃发展的大时代,也面临着愈来愈加剧的市场竞争战。如今,餐饮获客的门槛越来越高,平价餐厅未来会怎样,让时间来检验,我们拭目以待。

节选自红餐网。